Des effets potentiels d'une marque France

Les recherches académiques sur l’effet « pays d’origine »

Depuis l’article séminal de R. D. Schooler en 1965[1], l’effet « pays d’origine » est une thématique de recherche qui a donné lieu à de nombreux travaux et publications de la part de chercheurs spécialistes du marketing international (pour une recension, voir Usunier (2006) [2] et Josiassen et Harzing (2008)[3]).

Ces travaux ont dans leur grande majorité cherché à évaluer l’impact du « pays d’origine » sur la qualité perçue des produits, l’attitude des clients [4] et/ou leurs intentions d’achat .

Il existe un relatif consensus sur le fait que le « pays d’origine » influe sur la qualité perçue. Ceci étant, les travaux mettent en évidence que cet effet n’est pas mécanique. Il est variable et dépend d’un certain nombre de facteurs, encore qualifiés de variables modératrices : type de produit (bien de recherche, d’expérience ou de confiance, bien plus ou moins signifiant…), catégorie de produit (luxe, high tech…), profil du client (âge, catégorie socioprofessionnelle, nationalité…), etc.

Les effets sur l’attitude et l’intention d’achat sont eux moins tranchés (les résultats diffèrent selon les études). Globalement, ils semblent être d’une moindre intensité que ceux identifiés pour la qualité perçue. Cela pourrait être lié au fait que les études ressaisissent les réponses de clients-citoyens. Or on sait que placées dans un environnement strictement marchand, par exemple, une grande surface, ces mêmes personnes n’agissent pas pleinement en conformité avec leurs déclarations. Cela est lié non pas au fait que ces personnes ne seraient pas fiables mais au fait que leurs préférences sont influencées par l’environnement institutionnel dans lequel elles évoluent. En l’occurrence, l’environnement marchand a tendance à effacer les « beaux traits » (nice traits) et les valeurs citoyennes des personnes. Reste que les recherches ont peu testé à ce jour les déterminants de tels écarts ce qui va de pair avec le fait qu’elles ne traitent pas de l’effet « pays d’origine » sur les comportements effectifs d’achat (elles en restent au mieux à l’intention d’achat (déclarée)).

Les travaux du champ mettent également en évidence que l’internationalisation des entreprises et plus largement la mondialisation ont modifié l’effet « pays d’origine ». Les produits sont de plus en plus hybrides, « bi-nationaux » : conçu dans un pays, les composants du produit peuvent être fabriqués et assemblés dans des pays tiers. Cela n’a pas pour autant conduit à effacer l’effet « pays d’origine ». Néanmoins, cela a une incidence sur sa nature. Le pays de fabrication du produit (country of manufacture) n’est plus central. C’est le pays avec lequel le produit est associé (country of association, country of brand) qui compte. Autrement dit, l’effet pays qui était antérieurement essentiellement un effet « pays d’origine de fabrication », est de plus en plus un effet « pays d’origine du design ».  Il en va ainsi des produits marqués Nike. Leur vente est facilitée par le fait que les clients les associent aux Etats-Unis (country of association, country of brand). Le fait qu’ils aient été fabriqués en Asie ou ailleurs (country of manufacture) compte peu (les études révèlent que très peu de clients connaissent et s’intéressent au pays d’origine de fabrication). Bien entendu, cela n’est pas systématique. Des variables modératrices jouent (type de produit, profil du client, etc.).

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[1] Schooler Robert D. (1965), « Product bias in the Central American common market », Journal of Marketing Research, 2 (4), pp. 394-397.

[2] Usunier Jean-Claude (2006), « Relevance in business research: the case of country-of-origin research in marketing », European Management Review, 3 (1), pp. 60-73.

[3] Josiassen Alexander et Anne-Wil Harzing (2008), « Descending from the Ivory Tower: Reflections on the Relevance and Future of Country-of-Origin Research », European Management Review, 5 (4), pp. 264-270.

[4] Prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis d’un produit ou d’une marque. Elle a trois composantes : cognitive (ce que le client connaît sur un produit ou une marque), affective (ce que le client aime ou n’aime pas dans un produit ou une marque) et connative (prédisposition à l’acte d’achat).